En una conversación con el dueño de uno de los correos postales más importantes de la Argentina, cuyo apellido es el nombre comercial de la empresa, al consultarle sobre sus comienzos, me habló de tres características o aptitudes básicas: "Visión, pasión y no tener miedo".
Me comentó que su gran diferenciación fue estrechar las relaciones entre la logística y el marketing y que ésa fue una de las causas de su éxito.
"¿Un camión es más rápido que un avión?", me preguntó y, ante mi lógico "no", me respondió: "Todo depende". Y me contó su historia.
Esta persona entregaba encomiendas entre el interior del país y Buenos Aires. Traía pocas cargas hacia la Capital y muchas menos en el sentido inverso. Por aquel entonces debía pagar deudas, como la de la compra del camión de entregas.
En su afán por crecer y por sacar su camión lleno de cargas desde Buenos Aires para cubrir los costos y ganar algún dinero, estudió cómo hacer para entregar en forma más eficiente y rápida algún producto de la Capital que sus vecinos consumieran. Así detectó una necesidad: querían leer las revistas que semanalmente salían en los quioscos porteños pero, por cuestiones logísticas, recibían muchos días después, lo que generaba desinterés de los lectores y preocupación de la editorial por las bajas ventas en esas zonas.
Entonces, la distribución se hacía en un vuelo semanal a la capital provincial, y recién después de todo el manipuleo, salían para los distintos pueblos. El dueño del pequeño correo comenzó a ver si podía ser más rápido con su camión. Fue así que le propuso a la editorial hacer entrega de sus revistas con su camión y demostrarle así su teoría: "Con mi camión soy mas rápido que con el avión".
La teoría fue confirmada y la editorial le entregó la distribución exclusiva de sus revistas (las más importantes que se leían en aquellos años) a este hombre ya que por intermedio de él sus lectores (clientes), podían leer sus revistas de actualidad, mantener su fidelidad como tal y fundamentalmente mejorar el nivel de servicio. Estos fueron los comienzos de un emprendedor que se transformó en un megaempresario.
Ganar y perder clientes
Esta historia demuestra lo que es hacer marketing sobre la base de la logística o, en otras palabras, hacer de la logística un argumento más de venta. ¿Cómo se ganan y pierden clientes? Se ganan generalmente por la suma de las famosas variables del marketing (producto, precio, promoción y entrega) pero casi siempre se pierden por un mal servicio.
Esto, traducido a los negocios internacionales, implica que actualmente se debe tener cada vez más en cuenta el nivel de servicio, la logística y la entrega. Cuando un potencial cliente de otro país tiene que decidir comprar entre un producto argentino y el de otro origen, seguramente, cuando haya paridad comparativa entre calidades y precios en destino, no dejará de comparar el nivel de entrega entre un proveedor y otro.
La logística ya no es tomada como algo aislado sino como parte de la calidad total del producto y/o servicio que vendemos y, fundamentalmente, como un argumento comercial ligado definitivamente al marketing.
Por Pablo Furnari
El autor dirige el programa Primera Exportación de la Fundación Gas Natural
Fuente: LA NACION
