GRACIELA CAKIETE
PARA LA NACION
La creciente competencia y los cambios en los habitos de compra de los consumidores llevan a las compaiiias a diseilar estrategias que les permitan aumentar su presencia y participaciOn en los canales comerciales, y alli la distribuciOn es clave.
«En los 90 predominaban los hipermercados, que representaban cerca del 50% del volumen de yentas, y a ese canal concurrian los consumidores una vez por mes para realizar una importante compra. Pero con la crisis de 2001, se alejan de las grandes superficies y optan por it a los cornercios de cercania, hacer compras mas pequefias y mas veces por semana. Asi, el canal traditional, de proximidad, que perdio participation en los 90, ganO espacio desde 2001. Y esto oblige) alas empresas a modificar sus politicas», explic6 Guillermo Neveu, director de la consultora NCC.
Los hiper y supermercados en la actualidad concentran cerca del 34% del volumen de yentas, de acuerdo con estimaciones de la consultora, mientras avanza el canal traditional, que incluye almacenes, quioscos, autoservicios, entre otros. Aqui los que mas crecen son los autoservicios, en especial los de propietarios chinos: en 2006 habia 6000, hoy alcanzan los 10.000, segun datos de NCC.
Ante el cambio, las compafilas se
Los cambios en el consumo impulsaron modificaciones en las politicas comerciales de las empresas. Para Ilegar a mas negocios, se recurre a distribuidores profesionales
plantean como abastecer los comercios de manera eficiente y a un costo razonable. «El /limier° de puntos de yenta creci6: diez afios atras habia unos 200.000, ahora se acercan a los 350.000. Y se visita con mas frecuencia los comercios chicos que las grandes superficies, pero las empresas no
pueden llegar en forma directa porque les resultaria muy costoso», indica Neveu. En los 90, priorizaban la atencion alas grandes superficies, y los pequefios comerciantes compraban en los mayoristas: «Ellos manejan grandes volfunenes, variedad de productos y de distintas empresas. Venden en sus propios locales, aunque pueden tener una fuerza de yen¬ta, que es reducida y solo se ocupa de los negocios mas relevantes».
Perdida de control
Pero las compaiiias, serial() Eduar¬do Moreira, director de NCC, «advierten que pierden el control sobre lo que sucede con sus marcas una vez que el mayorista tiene los pro
GENTILVA NCC
ductos; son ellos quienes gemaran ofertas y acciones en las cuales no intervienen. Por eso se recurre al distribuidor profesional. Los distribuidores cubren con sus vendedores la totalidad del territorio que tienen asignado, ejecutan las acciones de marketing planificadas por la empresa, que ademas puede controlar el trabajo que real izan Son un socio estrategico».
Moreira agrego que los distribuidores, a diferencia de los mayoristas, atienden las marcas de una compaiiia y no trabaj an con las de la competencia. «Un vendedor de un mayorista puede manejar 10.000 referencias, en tanto un vendedor de un distribuidor no supera las 300.» Ala vez, al tener
una cobertura mas extensa del area a su cargo, llegan a mas clientes, con mas variedad, lo que les permite aumentar el volumen de yentas.
Las empresas se conectan online con sus distribuidores, acceden a datos diarios sobre los locales visitados, los productos entregados, rotation y stock. «Esta information es valiosa para una compariia y un mayorista no, la brinda», dijo Neveu.
La manera de estar presentes en los comercios evoluciona, agrego el directivo: «En estos arios, la econoinia se recuper6, los consumidores volvieron a comprar primeras marcas; sin embargo, los hipermercados no alcanzaron a concentrar el volumen de yentas que tenian antes de la crisis. Y en el proceso las empresas deciden la mejor forma de cubrir los puntos de yenta. Por lo general, se complementa el trabajo del distribuidor y el del mayorista. Esto tambien depende del grado de desarrollo de una firma, de los objetivos de mediano y largo plazo. Las que se inician se manejan con mayoristas porque les results menos costoso. Prefieren observar c6mo reacciona el mercado y a medida que crecen buscan un distribuidor».
Las empresas se enfrentan a un mercado cada vez mas competitivo, y a consumidores informados y exigentes. Por lo tanto, serial() Moreira, «ya no es posible aplicar planes globales; se debe segmentar, examinar con detenimiento cada territorio, canal, region. Por ejemplo, no es lo mismo programar una action comercial para el NOA que para el area metropolitana. Se precisa analizar ventajas y desventajas de cada option y disefiar estrategias diferenciadas. La segmentation es lo que se observa como tendencia