La relación de las empresas con los medios de prensa, aunque muchos no lo entiendan, no es un problema. Al menos no debería serlo. Implica, eso sí, un trabajo esforzado y continuo, y lograr entender los códigos con los que se maneja el periodismo. Y es preciso poner mucho empeño en esa tarea, porque redunda en más y mejores negocios.
La pregunta que se hacen muchos empresarios es ¿debo tener un área de prensa en mi compañía? ¿Es mejor tercerizar y contratar a una consultora o agencia de medios? En todo caso ¿por donde empiezo?
Para esta pregunta no existe una respuesta unívoca. Tampoco una que sea sencilla. Y podríamos decir que cada respuesta es propia de cada empresa. No hay una que responda a esos enigmas de manera generalizada. Aunque sí hay grandes caminos para transitar.
Llegados hasta aquí, se bifurcan delante suyo dos grandes alternativas. Una dice: “si quieres que algo salga bien hazlo tú mismo”. La otra sostiene: “deja el problema en manos de profesionales en el tema”. Si se ve ante esta encrucijada sepa desde ahora que es una disyuntiva falsa.
Tratándose de su empresa es saludable que no deje de tener la vista puesta en todas las aristas de su negocio. Y siendo que Ud. no es un profesional del periodismo tampoco está mal que contrate a un experto. Es decir, se debe buscar el justo punto medio.
Es lógico que contrate a una agencia o consultora experta en comunicación, de manera tercerizada. Pero no deje toda la prensa fuera de su organigrama. Quien sea responsable de difundir los aspectos positivos de su empresa debe estar dentro de ella, conocer el día a día, sentirse parte o, como diría un hincha de futbol “ponerse” la camiseta.
Muchas agencias de prensa o comunicación le pueden ofrecer el servicio de tener una persona formando parte de su empresa, con un lugar físico en ella, aunque sin relación de dependencia con Ud. Ese parece a simple vista el camino intermedio más simple y adecuado.
Si el tamaño de su empresa responde a las características de una Pyme, o simplemente cree que no habrá un volumen de novedades a difundir que justifique un Departamento de Prensa, tercerice la prensa completamente. Pero no descuide el tema. Y sobre todo, no resigne la difusión de sus novedades.
Los empresarios tienen tendencia a concentrarse en sus negocios –algo natural y lógico-, y a subestimar el impacto que sus novedades pueden tener en los medios de comunicación. Esto ya no es tan lógico. Leyéndolo aquí le parecerá una conclusión sencilla. Pero llevarlo a la práctica requiere un esfuerzo de comprensión mayor.
Aunque sea pequeño piense en grande. Es innumerable el cúmulo de medios de comunicación que pueden estar interesados en sus novedades. Muchas veces leerá noticias de otras empresas que sólo tuvieron el mérito de llegar a un periodista antes que Ud. Cuando las vea sepa que podría estar leyendo las noticias de su propia empresa. No es tan difícil.
Recuerde que nada de lo que haga, por más innovador y positivo que sea, tendrá sentido si no se difunde. Dicho en criollo, si sólo nos enteramos nosotros de lo buenos que somos, no le sirve a nadie. Y lo más importante. Una buena prensa redunda en más y mejores negocios.
Lo cierto es que no existe una fórmula mágica para que una empresa consiga aparecer en los medios. Y desconfíe de aquellos que le ofrecen aparecer a cambio de dinero. Si lo hace se meterá en problemas. Quien paga una vez debe pagar siempre, y entre los medios de comunicación –un ámbito profesional muy pequeño-, no da prestigio hacerlo. Todo lo contrario.
Sí existe, en cambio, una fórmula para nada mágica, consistente en trabajar, trabajar y trabajar, no dejar de intentar comprender cómo piensan los periodistas, y no menospreciar las novedades de su empresa. Requiere esfuerzo, pero se traduce en mejor posicionamiento de marca y mejores negocios.
La difusión a través de los medios es una forma de propaganda. Herbert Marshall Mcluham postuló hace décadas que “la publicidad es la mayor forma de arte del siglo XX”, sea su propio artista . Y apóyese en un profesional de la comunicación que vea con ojos nuevos lo que para Ud. es rutinario. Recuerde que si alguien descubrió el agua, seguro no fueron los peces.
Como parte interna de su negocio o de manera tercerizada, las acciones de prensa constituyen hoy en día un área indispensable para el desarrollo de su empresa. Piénselo.
Roberto Lago
Periodista
