Al elegir el nombre de un vehículo se debe mantener un vínculo con la marca madre, pero al mismo tiempo lograr que sea innovador, sorprendente y memorable. La globalización también impone sus desafíos. Un informe de Guillermina Fossati publicado en Infobae Profesional.
Comprar un auto significa, para algunos consumidores, mucho más que elegir un vehículo para desplazarse. El lazo que se crea entre marcas y propietarios es tal que las automotrices buscan un vínculo emocional que trascienda la utilidad y se impregne en el inconsciente de los clientes. Color, diseño y confort juegan un rol clave en este proceso, pero aún más importante es el nombre del modelo, el cual sugiere el perfil concreto que una compañía quiere darle a sus productos.
“Definir como se llamará un nuevo modelo es como elegir el nombre de un hijo, donde participan las partes interesadas y se identifican aquellos rasgos que mejor reflejen el carácter de los padres de la criatura. También se tiene en cuenta, lógicamente, el apellido, que en el caso de una automotriz está estrictamente ligado al país de origen”, comentó el especialista en industria automotriz José Luis Denari.
Dos casos concretos de la relación que existe entre el nombre y las características del vehículo fueron explicados recientemente por Chevrolet y Volkswagen, al presentar sus nuevos vehículos fabricados en las plantas de Rosario y Pacheco.
En el caso de la americana se trata del Ágile, conocido como proyecto Viva; y en el caso de la alemana, se trata de la pick up Amarok, llamada Robust hasta que se rompió el misterio.
“Ágile significa ágil. Es un modelo tipo de cinco puertas con destino inequívoco de un público joven y que utilizará una plataforma totalmente nueva que en el futuro dará lugar a otras versiones de carrocería. Tiene como finalidad dar el puntapié inicial para una clase diferente de autos siendo rápido, ágil y flexible”, explicaron en la terminal.
Con este nombre, Chevrolet cortó con la racha de llamar a todos sus modelos con nombres que terminaban en A, algo heredado de su filial Opel: Corsa, Astra, Vectra, Zafira, Captiva, según explicó Sergio Cutuli, editor del blog Cosas de Autos.
En el caso de Volkswagen, cuyo nuevo modelo inaugura el desembarco de la marca en el segmento pick up, eligieron el nombre Amarok, un derivado de la lengua de los Inuit, que viven en el Norte de Canadá y en Groenlandia y significa lobo.
“Para los Inuit, una etnia esquimal, el lobo es el rey del mundo salvaje por su fuerza, su resistencia y su supremacía. Sobre todo en las regiones con lenguas latinas (como Brasil y Argentina, entre otras), este nombre se asocia además con su significado literal: "aficionado a las rocas". Precisamente es en estos mercados en los que las Pick-Ups se encuentran entre los modelos más vendidos por su versatilidad como vehículos para el tiempo libre y comerciales”, explicaron en Volkswagen.
Estos ejemplos dan cuenta de los detalles que se tienen en cuenta a la hora de "bautizar" al nuevo vehículo.
Condiciones generales
El proceso de creación parte del mismo lugar que las búsquedas de naming para otros rubros. Lo primero que se hace es seleccionar los inputs estratégicos y considerar la “cara” del producto en cuestión. Desde el punto de vista teórico las posibilidades se clasifican en tres grupos:
-Nombres descriptivos o palabra real: es más transparente, facilita la comunicación pero son menos diferenciadores.
-Nombres sugerentes o compuestos: son más diferenciadores y fáciles de registrar, Pero difíciles de comunicar sin un descriptor.
-Nombres abstractos o acuñados: es una palabra o palabras inventadas. Es más diferenciador y fácil de registrar, pero mas difícil de comunicar sin un descriptor.
“Lo más complicado en este sector es que el registro legal tiene que ser válido para todo el mundo, porque la mayor
ía de las marcas están globalizadas, y no pueden descuidarse las consideraciones de la lingüística”, explicó Laura Alfano, Verbal Branding Director de FutureBrand.
Un caso es el de la automotriz china Chery. "La marca está por traer a la Agentina su modelo A3, una denominación mundialmente registrada por Audi, y por eso no lo puede nombrar de esta forma. En Brasil -donde lo lanzaron hace unos meses- hizo un concurso para que la gente eligiera el nombre y ganó la opción de llamarlo Cielo. Pero en Argentina tampoco pueden emplearlo porque ese nombre está registrado por Daewoo. Ahora están haciendo un estudio de mercado con una consultora para definir el nombre definitivo", explicaron en Cosas de Autos.
Una vez superadas estas trabas, el aspecto más importante para cualquier compañía es que se recuerde fácilmente.
“Básicamente los nombres que se elijan o desarrollen deberían ser breves, distintivos y apropiados tanto en relación a la pronunciación como a la legibilidad y la protección legal. Una vez que cumplan con los requisitos, deben ser especialmente memorabes”, explicó Máximo Rainuzzo, presidente de la Consultora de Marcas Interbrand Argentina.
Marca madre
Además de buscar una denominación que sea fácil de recordar pero a la vez original, otro desafío es que pueda evocar connotaciones o asociaciones positivas respecto de los valores de la marca madre.
“Esta situación es la más exigente dado que desde hace años se vienen introduciendo y, a su vez, abandonando modelos. Esto hace que el control sobre la variable sea sumamente escasa. Renault ha logrado algunos aciertos en este sentido con nombres que apelan a los valores básicos de la marca como son la inspiración e innovación automotriz. La prueba son nombres como Clio, Megane, Laguna o Twingo”, comentó Tito Ávalos, socio de La Cocina Identidad de Marcas.
Según explicaron desde Renault Argentina, los nombres utilizados para los modelos son 100% fantasía, siendo los primeros en inaugurar esa tendencia en el mercado local con la Kangoo (un utilitario que se puede usar como vehículo de pasajeros).
Por otro lado, en un mercado maduro con una larga historia de desarrollo de productos, también se agotan las posibilidades de controlar "a gusto" las alternativas de naming. “Por eso muchas automotrices aprovechan los registros que tienen para poder hacerse con nombres parecidos”, explicó Ávalos.
El caso más concreto es el de Volkswagen con dos productos: Gol – Golf y Suran – Sharan.
“Esta estrategia es buena porque ningún competidor puede oponerse y además se conserva aire de familia. La desventaja es la posibilidad de confusiones entre un nombre”, agregó Ávalos.
Fantasía o numéricos
La mayoría de los autos que se ven rodar por las calles argentinas tienen nombres que se dividen entre los de fantasía, como la totalidad de los vehículos de Renault, algunos de Volkswagen y Ford; y los que han decidido avanzar con una nomenclatura de tipo numérica o alfa-numérica, como Peugeot, BMW, Audi y Mercedes-Benz.
“La ventaja de buscar un nombre de fantasía es que ayuda a evocar imágenes, emociones, historias, momentos, mientras que las cifras nada aportan en ese sentido. Como contrapartida, los números son más fáciles de registrar una vez tomada la posesión de la raíz denominativa”, comentaron en Identidad de marcas.
Hace unas décadas casi todo eran códigos numéricos y alfanuméricos, como los Seat 600, 850 o 1.500. Pero con la infiltración masiva de los autos en la sociedad la tendencia viró hacia nombres propios.
Así Alfa Romeo, que acostumbrada a los números (147 o 159), a partir de ahora usará algunos nombres italianos como Giulietta y Alfasud. Otro caso es el de un reciente lanzamiento, el MiTo, donde la gente eligió que se llame Furiosa, pero luego Marketing lo cambió y eligió el actual por las ciudades Milán y Torino.
Renault también abandonó la denominación que hizo famosos al R6, R19 o R18 por los nombres creados especialmente para cada modelo. Algunos de los más recientes son Sandero o Logan.
En el caso de las propuestas de fantasía la creatividad no tiene límites. Algunos casos son el Twingo de Renault, fusión de ‘twist’ y ‘tango’, o el VW Tiguan, bautizado por los lectores de una revista.
Lazos en común
Diferentes interpretaciones permiten encontrar distintos elementos que unen a los modelos de cada marca. Según datos aportados por Identidad de marcas, algunas de las características para destacar son:
-En Fiat, hay una preferencia por los nombres italianos en honor a su origen. Algunos casos con el Siena o Stilo. "Por lo general, son nombres con aire latino, Uno, Punto o Idea", analizó Ávalos.
-En Ford, además de tener una orientación anglo-sajona y práctica, aparecen diferentes líneas: Ranger para la pick up, EcoSport para la 4×4 y Focus para el vehículo del segmento mediano. Sin embargo, uno de los modelos claves en la marca y también muy trascendente es el Fiesta, donde apela al contacto emocional con el cliente.
-Renault elige nombres de raíz latina pero más cercano a lo onírico -muy francés- con connotaciones de fantasía. Los ejemplos son Scenic, Megane, Symbol y Laguna.
-En Chrevrolet, por otro lado, predominan las denominaciones futuristas o tecnológicas, como Meriva, Spark, Vectra, Astra. Ahora se suma el Ágile, que inaugura una nueva etapa en la compañía.
-“Vokswagen, que quiere decir auto del pueblo, tiene una mezcla según el segmento. Los más chicos apelan a lo deportivo, como Golf y Gol, y en los medianos y grandes aparece la fuerza de la naturaleza, como Vento”, comentó Alfano.
Los que adoptaron el sistema numérico o alfa-numérico también los definen en base a distintas consideraciones.
“Los números pueden hacer referencia a la motorizacion. Si bien creo que los nombres descriptivos ayudan a reforzar más los beneficios del producto o generar alguna relación emocional con el cliente, también hacer referencia a la potencia o velocidad de un vehículo tiene que ver con el perfil de la marca y el target al que está orientado”, agregó Rainuzzo.
Quienes usan números han tratado de personalizarse con distintos recursos. Peugeot ha registrado los tres dígitos con el 0 en el medio, como el 207, 307 o 406. Ahora, además, ampliaron la nueva fase con doble 0, como el nuevo monovolumen 3008.
"El Peugeot 3008 es un crossover compacto y volumétrico, que convergen en él la familia de los SUV, el de los monovolúmenes y el de las berlinas, representando un género completamente nuevo. Es por ello que ha recibido la denominación 3008, en que el 3 lo identifica como perteneciente a la gama media compacta de Peugeot, el 00 designa un vehículo diferente y original y el 8 la generación a la que pertenece". explicaron en la compañía.
En Audi el 90% de sus nombres antepone la letra A a un sólo dígito, como A3, A4 o A6.
En BMW, por su parte, se identifican por la Serie, cuyo número varía de acuerdo al segmento que pertenece (Serie 3 mediano y Serie 5 grandes), y las características del motor. Por ejemplo 330 es el primer 3 de la Serie y el 30 por el motor 3.0 litros.
Estas automotrices junto con Mercedes Benz, donde la letra señala la dimensión de la carrocería y el número el tipo de motor, logran fortalecer la marca haciendo que el peso del nombre recaiga en ella y no en el auto en particular.
División por segmento
Para hacer más simple el proceso de denominación, muchas automotrices diferencian sus productos por segmento y a cada uno le otorgan una clasificación con distintos significados.
Un caso es el de Peugeot, que usa números para los vehículos de pasajeros y palabras para los utilitarios. Así cuentan con el 207, 307 mientras que los utilitarios y vehículos de carga tienen nombres como Partner y Boxer.
La coreana Hyundai también marca la diferencia. Por un lado están los autos que ahora inauguraron una nueva era donde combinan letra y número, como el i10 o i30. “La letra i representa los conceptos de innovación, inspiración, inteligencia e integridad”; explicaron en la compañía.
Por otro lado, en el segmento 4×4 o vehículos del segmento SAV, los nombres, en general, tienen que ver con lugares: Veracruz, Santa Fe y Tucson.
“Es muy común que las camionetas o 4×4 hagan referencia a los lugares. Esto tiene que ver con resaltar las dificultades que propone un camino, que serán superadas por este tipo de productos, dejando traslucir la versatilidad del mismo”, comentó Rainuzzo.
Sin embargo, también en esta clasificación es importante que los nombres tengan asociaciones positivas respecto de los valores del mismo y en el que compite.
“Uno de los ejes más importantes es el del segmento, en la gran mayoría de los casos el usuario busca en primer lugar un vehículo de determinadas prestaciones y en un determinado rango de precio”, comentó Ávalos.
Los rangos de precios dan forma a un segmento que a su vez busca comunicar ciertos valores aspiracionales. Las características son:
-El segmento de precios bajos busca comunicar asociaciones relacionadas con la practicidad, libertad, diversión, ingenio. Algunos de los modelos que compiten son el Ka y Fiesta de Ford; el Gol de VW; el Uno de Fiat; el Clio de Renault; y el Agile y Spark de Chevrolet. En ellos se ven explícitos los valores de jovialidad (Fiesta – Gol), juventud y practicidad (Ka, Uno, Agile), e ingenio (Clio – Spark) sin aludir necesariamente al componente de precios en la promesa de marca.
-El segmento del sedán cuatro puertas de precio medio busca comunicar confort, placer de conducir, control, viaje. Hay modelos que lo representan como el Vento y Bora de VW; el Focus y Mondeo de Ford; y el Megane de Renault. "El status y control se despliegan sutilmente", comentó Ávalos.
-El segmento de 4×4 busca comunicar rusticidad, desafío, aire libre, intrepidez. Hay cada vez más propuestas: desde la EcoSport de Ford, diseñada sobre la plataforma del Fiesta hasta la Ranger, de la misma marca, ideal para el campo. Tambien están la Amarok y Touareg de VW; o la Hilux, número uno en el mercado, de Toyota.
-El segmento utilitarios combina el uso de carga con el de pasajeros. Se juegan valores de practicidad (Kangoo), logística (Transporter – Courier – Expert) y disponibilidad (Partner)
Nombres para el olvido
Que el nombre sea válido en todos los mercados no es tarea fácil y le ha traído varios problemas a las marcas.
El caso más renombrado es el de la Montero, de Mitsubishi, que originalmente era “Pajero”, y tuvo que ser cambiado en muchos mercados.
“La pronunciabilidad de la palabra debe ser acorde a las regiones en donde se comercializará el vehículo. Mitsubishi se vió en la necesidad de cambiar el nombre de su modelo por inapropiado. Ni hablar entonces del Nissan "Moco" y del Mazda "LaPuta", impensados para la Argentina ya que creeríamos del primero que sólo se comercializaría en verde, mientras que el segundo podría ser ideal para botineras…”, explicó entre risas Denari.
Otros casos históricos son el del Ford Taunus, tal como se lo conoció en la Argentina, pero en otros lugares se lo llamaba Taurus. Y más recientemente el Bora de VW, que originalmente era Jetta y se modificó en determinados países donde la palabra evoca la mala suerte”, comentó Alfano.
Para evitar estos problemas algunas marcas siguen parámetros muy definidos que lo llevan por el buen camino. “SEAT es un buen ejemplo, si bien pertenece al grupo Volkswagen, se hace hincapié en sus reminiscencias españolas. De aquí surgen los nombres Toledo, Altea o Córdoba, lugares emblemáticos de la península Ibérica”, explicó Denari.
En otros casos hay marcas que prefieren resal
tar la tradición de sus modelos, es por eso que nunca cambian las siglas que los identifican. Este es el caso de BMW, con sus "Series" 1, 3, 5, 6 y 7.
O quienes representan el tributo a una persona a veces fallecida, generalmente impulsado por el propio dueño de la empresa. “Dos de estos clásicos nombres son Edsel y Dino, hijos de Ford y Ferrari respectivamente, agregó Denari.
Lo que se viene
En materia de denominación, el próximo desafío será impuesto por los autos híbridos, ecológicos, o que empleen combustibles alternativos, que son los que darán batalla en los últimos años.
En este sentido, las palabras Blue (azul) y Green (Verde), ya aparecen como las más buscadas por las automotrices para apropiarse de ellas en vistas a los próximos lanzamientos.
Hasta el momento ya hay casos algunos casos como el iBlue de Hyundai, BlueEfficiency de Mercedes, Bluemotion de VW, GreenLine de Skoda o Blue Lion de Peugeot.
Otras que buscan dejar en claro su compromiso con la naturaleza utilizan nombres como Econetic en Ford, Ecomotive en Seat y Eco 2 en Renault. Otras compañías optan por nombres más específicos, que sugieren, por ejemplo, a una atmósfera más limpia y pura. Es el caso de los vehículos PUR-O2 de Fiat o de los AirDream de Citroen.
NG-19/01/2010
