Este año las empresas argentinas contarán con una amplia oferta de oportunidades para promocionar sus productos en el exterior, a pesar de que se esperaba un 2009 más modesto en cuanto a ferias y muestras internacionales debido a la crisis mundial. En cambio, coordinadas por Cancillería y por distintas entidades y cámaras empresarias, se planean unas 1.200 acciones de promoción para los próximos meses que apuestan sobre todo a la participación de empresas Pyme.
En el debate “Apertura de nuevos mercados externos – Bases para optimizar las acciones de las Pymes”, autoridades de la Ciudad de Buenos Aires y organizadores del sector privado marcaron cuáles son los errores más frecuentes y qué es lo que hay que tener en cuenta para que una misión comercial en otro país o una feria internacional se conviertan en una inversión y no en un gasto improductivo.
Emiliano Waiselfisz, consejero de la Dirección de Promoción de Exportaciones de la Cancillería argentina, confirmó que el Plan de Acción 2009 incluye acciones de promoción de todas las dimensiones, “desde un stand en una feria hasta misiones comerciales de envergadura, como la realizada recientemente a San Pablo, a la que asistió la Presidenta Cristina Fernández de Kirchner”, comentó. Si bien la Cancillería participa también de programas coordinados por entidades especializadas, como Fundación ExportAr, y por las gobernaciones provinciales, su Programa Integrado de Promoción Comercial y Desarrollo de Mercados Externos prevé 1.070 actividades de promoción comercial para 2009, cifra que supera a las 760 acciones llevadas adelante durante el año pasado. Hay en la agenda 475 actividades en ferias comerciales; 152 misiones comerciales sectoriales; 151 eventos de capacitación y difusión; y 113 misiones inversas de compradores, entre otros instrumentos. La información disponible da cuenta de más de 480 empresarios confirmados para asistir, de los cuales el 80% son Pymes.
Waiselfisz identifica tres cuestiones centrales para tomar todos los recaudos para que la incursión de la Pyme en el mundo de la promoción comercial en el exterior sea lo más beneficiosa posible. La primera es elegir el tipo de acción de promoción que se ajusta a la realidad de la empresa y a su producto, y aquí “el primer paso es poder responderse a sí misma si la empresa está en condiciones de exportar”, subrayó. Si bien admitió que no hay reglas infalibles, una tendencia general es que si el producto no funciona bien en el mercado interno tampoco lo hará en el exterior. “Un producto que está funcionando en el mercado doméstico siempre está mejor posicionado para exportarse que aquel al que no le está yendo bien –recalcó- Vimos muchos casos de empresas que están teniendo problemas en el mercado interno y quieren salvarse con la exportación, pero aunque hay excepciones, en general esto no funciona”.
La segunda cuestión es, una vez establecido que la empresa está en condiciones de exportar, definir cuál es el destino adecuado para el producto y cuál es el mejor instrumento. El funcionario recordó que para ayudar en este paso existen organismos oficiales y consultoras que se dedican a identificar los productos que está demandando el mundo. En cuanto al instrumento ideal para lanzarse a otros mercados, habrá que tener en cuenta que si se trata de un producto conocido y bien posicionado en el comercio internacional, como podrían ser los vinos finos, una misión multisectorial sea el mejor instrumento, aún si esa Pyme en particular nunca ha exportado. “Este es un evento donde el empresario se encontrará bastante contenido, con distintos aspectos ya organizados y resueltos como es el alojamiento, los traslados, o el servicio de traductor, que pueden parecer cuestiones menores pero que son importantes si nunca se fue a promocionar a la empresa en el exterior”, explicó. En cambio, Waiselfisz señaló que en caso de que el producto no esté tan difundido, una misión multisectorial quizás no sea la mejor opción. “Por supuesto habrá que analizar las alternativas, pero probablemente en este caso, una feria responda mejor a las necesidades”, opinó.
La tercera cuestión clave es no equivocarse al definir el cliente al que se quiere llegar, de manera que la agenda de reuniones pactada para esa Pyme no termine incluyendo a empresas que no están interesadas en su producto o a las que –por requerimientos de calidad o volumen- esa Pyme no está en condiciones de proveer. “Saber a quién se quiere llegar parece una pregunta fácil de responder, porque todos saben cuál es su comprador ideal, pero a veces es difícil identificar al comprador real”, precisó. Un ejemplo claro es el objetivo expresado por no pocas Pymes de venderle a una cadena de la talla de Carrefour en Brasil, sin tener en cuenta que en el mercado interno no pueden llegar a la filial argentina de esa compañía. “Otro ejemplo es el de empresas que no quieren que intervengan traders porque consideran que son innecesarios y encarecen el producto, aunque estos a veces solucionan problemas bastante engorrosos, como es buscar a alguien que se encargue de todos los trámites de internalización del producto”, advirtió Waiselfisz. El funcionario sostuvo que esta es una etapa decisiva en la preparación de una acción comercial en el exterior y aseguró que “si se identifican a los compradores reales, va a haber una diferencia muy grande” en los resultados.
Otro consejo es no limitarse a hablar solamente con el cliente target si se está participando en una misión. “Vean a distintos tipos de clientes potenciales, a importadores, traders, empresas que quizás no están importando pero que tienen claro cuáles son y cómo funcionan los canales de comercialización”, sugirió.
Fuente: Mercosur ABC
15 / 04 / 09
MT
